Как выбрать логотип из нескольких вариантов:и проверить его до утверждения

Выбрать логотип из нескольких концепций проще по проверкам: какой вариант остаётся читаемым на аватарке, на вывеске издалека и в одном цвете, отличается от соседей по нише и объясняется клиенту за 10 секунд. Вкус в этом решении тоже участвует, просто последним. Ниже 7 проверок, каждая занимает около 5 минут, способ решить семейный спор и шаблон правок для дизайнера.

Короткие разборы логотипов и брендов из практики я выкладываю в Instagram*. Задать вопрос можно в Telegram.

Как выбрать логотип из 2-4 концепций: с чего начать

На презентации логотип показывают в лучшем виде: крупно, на чистом фоне, в аккуратных макетах. Так он почти всегда нравится. Поэтому возьмите паузу хотя бы до следующего дня и за это время сделайте две записи.

1. Идея каждой концепции в одну строку. Что означает знак и почему он такой. Если дизайнер этого не объяснил, попросите объяснить письменно.
2. Список ваших носителей. Где клиент увидит логотип чаще всего: аватарка в мессенджере, вывеска, стакан, пакет, форма сотрудников, сайт, чек.

Я на презентации показываю каждую концепцию на вывеске, в соцсетях и на упаковке и рассказываю логику, чтобы клиент сравнивал готовые образы. Если ваш дизайнер показал только знак на белом фоне, попросите макеты на двух-трёх ваших носителях. Дальше все варианты проходят одни и те же проверки, и спорить становится проще: у каждого мнения будет аргумент.

Проверки на размер и цвет: аватарка, вывеска, один цвет

1. Аватарка: что остаётся от знака размером с ноготь

Чаще всего ваш логотип видят в кружке аватарки в списке чатов и в профиле Instagram*. Там он размером примерно с ноготь. Разбирая старый логотип мебельного магазина Home Stage, я показывала его в размерах 240, 120, 56 и 28 пикселей. Чем меньше становился логотип, тем меньше от него оставалось: тонкие линии сливались, и знак на аватарке в мессенджере было уже не разглядеть.

Как проверить: вставьте каждую концепцию в круглую аватарку (можно просто поставить картинкой профиля в мессенджере на пару минут) и посмотрите на список чатов с телефона. Если для маленького размера у логотипа есть отдельная версия, например монограмма из первых букв, проверяйте её. Для Home Stage я сделала монограмму HS как раз для аватарки, бирок и фурнитуры.

2. Вывеска: прочитают ли название с другой стороны улицы

У Совета по вывескам США (USSC) есть формула для расчёта высоты букв: высота в дюймах равна расстоянию в футах, делённому на индекс читаемости. Средний индекс 30, то есть заглавная буква высотой в дюйм (2,5 см) читается примерно с 30 футов, это около 9 метров. Для оживлённых улиц, где много машин и пешеходов, есть парковка вдоль тротуара и магазины стоят плотно, USSC снижает индекс до 20 футов на дюйм, около 6 метров.

Если вывеску должны прочитать метров с 20, заглавные буквы названия нужны высотой от 5,6 см по среднему индексу до 8,3 см по индексу оживлённой улицы. Поправку на оживлённую улицу USSC ввёл из-за нагрузки на водителя. У пешехода времени на чтение больше, так что для него это скорее запас. Для вывески на фасаде, которую водитель читает на ходу под углом, USSC считает строже, по 10 футов на дюйм: с тех же 20 метров это около 17 см. Индекс зависит ещё от шрифта, цвета и подсветки, а USSC измерял обычные Helvetica и Clarendon, поэтому тонкому начертанию я бы заложила запас.

Проверка за 5 минут: откройте макет на экране так, чтобы заглавные буквы названия были высотой 1 см, и отойдите на 3 метра. Примерно так вывеска с буквами 6-7 см будет выглядеть с 20 метров. Повторите вечером при приглушённом свете. Для Home Stage я выбрала широкий полужирный гротеск (шрифт без засечек), чтобы название читалось на фасаде издалека и не терялось на аватарке.

Смотрите на вывеску и сбоку. На сайте «Ответы Mail» есть старая история про салон «Мандарин»: «под определённым углом если глянуть на вывеску пропадает слог "рин" потешается весь город». Пять минут с макетом под углом спасают от такой славы.

3. Один цвет: тиснение, вышивка, печать

Логотип регулярно оказывается в одном цвете: на тиснении, гравировке, вышивке на форме, в чёрно-белой печати договора или чека. Герб посёлка вилл Monte Verde работает в одном цвете, поэтому держится на тиснении, на коже брелоков и на металле: белый на фотографиях, серебро на чёрном картоне.

Как проверить: попросите у дизайнера чёрную и белую версии каждой концепции или залейте картинку одним цветом в любом редакторе. Распечатайте на офисном принтере. Если знак держится только на градиенте или на сочетании двух близких оттенков, в одном цвете он развалится.

Проверки на смысл: конкуренты, название, идея, носители

4. Рядом с конкурентами: не потеряется ли знак среди соседей

Соберите скриншоты логотипов 5-10 конкурентов из карт и соцсетей, сложите в одну картинку и добавьте свои концепции. Смотрите, какой вариант глаз находит сразу.

У каждой ниши есть свои клише. Когда я изучала клиники Дубая для Olivia, у многих повторялись крест, стетоскоп, ладони, сердце и бирюзовый цвет. У соседей ресторана морепродуктов Pontos были штурвалы, якоря и рыбы. Знак из такого набора сообщает только категорию, и название рядом с ним не запоминается.

Есть и юридическая сторона. По статье 1483 Гражданского кодекса РФ знак без различительной способности или состоящий только из общепринятых символов, как правило, не зарегистрируют как товарный. Ещё одно основание для отказа: сходство «до степени смешения» с чужим знаком для однородных товаров.

Проверить, нет ли похожих зарегистрированных знаков, можно бесплатно в открытых реестрах ФИПС: на них прямо ссылается Роспатент в ответах на частые вопросы. Я не юрист: если планируете регистрацию, решение по вашему знаку обсудите с патентным поверенным до печати вывески.

5. Название: читается ли оно с первого взгляда

Покажите логотип человеку, который не знает названия, на 2-3 секунды и попросите написать, что там было. Ошибки в буквах, вопросы «это латиница или русские?», сомнения в ударении означают, что название в этой подаче читается плохо. Для Olivia знак и имя должны были одинаково читаться экспатами и местными жителями, без перевода. Если вы работаете в России и в названии латиница, перед утверждением прочитайте разбор закона о вывесках на русском языке: от этого может зависеть, понадобится ли кириллическая версия.

6. Идея: объясните её клиенту за 10 секунд

Попробуйте вслух пересказать идею каждой концепции так, как рассказали бы её клиенту у кассы. Логотип ресторана Pontos укладывается в две фразы: Понтос в греческой мифологии - одно из первых божеств, само море, он старше олимпийцев, а на античных мозаиках морских богов изображали с клешнями краба на голове. Отсюда персонаж в логотипе. У Olivia ещё короче: буква «O» отсылает к контуру плода оливы, а олива - символ здоровья и долголетия.

Если для пересказа нужна минута и схема, клиент идею не услышит, и сотрудникам будет нечего рассказать. Если вы сами не можете пересказать идею, попросите дизайнера сформулировать её в одном предложении. Хорошая идея обычно выдерживает такое сжатие.

7. Ваши носители: как логотип выглядит на ваших вещах

Возьмите список носителей из первого шага и наложите каждую концепцию на фото: ваш фасад, ваш стакан, ваш пакет, форма сотрудников. Мелкие детали в вышивке сливаются в пятно, тонкая линия теряется на крафтовой бумаге, светлый знак пропадает на светлой витрине. Если логотип хорош на презентации и плох на вашем стакане, помните, что жить ему на стакане.

Сводная таблица: проверка, способ, тревожный признак

Как решить спор, если в семье или команде голоса разделились

Спор между двумя концепциями - обычное дело, когда решают двое. Один из моих отзывов на главной странице как раз про это. Евгения выбирала логотип для салона красоты: «муж был за первый вариант, а я за второй, скинули SMM, он тоже за второй». Итоговый счёт 2:1. Мне в этой истории нравится третий голос: специалист по соцсетям работает с логотипом в аватарке, постах и сторис, то есть видит его на тех самых носителях.

Порядок, который снимает большую часть спора:

1. Договоритесь, что решаете по таблице выше, а «нравится» учитываете в последнюю очередь.
2. Каждый проходит проверки отдельно и записывает тревожные признаки по каждой концепции.
3. Сравните записи. Чаще всего расхождение оказывается в одном-двух пунктах, и их можно перепроверить вместе.
4. Если варианты равны по проверкам, спросите человека, который будет работать с логотипом: администратора, специалиста по соцсетям, подрядчика по вывеске.
5. Спросите дизайнера, где каждая концепция сильнее. Хороший дизайнер ответит про задачи бизнеса и ваши носители.

Почему голосование друзей ничего не говорит о логотипе

Опрос в сторис или в семейном чате даёт результат, которому сложно доверять. Друзья не покупают у вас стрижку или виллу и голосуют за то, что красиво лично им. Добавьте эффект знакомости, его описал психолог Роберт Зайонц ещё в 1968 году: людям больше нравится то, что они уже много раз видели. Поэтому, по-моему, в голосовании может победить вариант, похожий на привычные логотипы ниши, то есть самый клишированный.

У клиентов полезнее проверить понимание. В исследованиях интерфейсов для этого есть пятисекундный тест: человеку показывают макет на 5 секунд, убирают и задают вопросы о том, что он запомнил и понял. Для логотипа хватит четырёх вопросов:

• Как называется это место?
• Чем, по-вашему, оно занимается?
• Здесь дорого, средне или недорого?
• На кого из знакомых вам мест это похоже?

Покажите варианты нескольким постоянным клиентам или людям из вашей аудитории. В руководстве Lyssna по таким тестам сказано, что друзья и коллеги годятся для первой прикидки, но хуже представляют вашу настоящую аудиторию. Это проверка понятности, статистики из неё не выйдет, но если трое из пяти путают название или видят «дёшево» там, где вы продаёте дорого, это сигнал.

Как дать дизайнеру обратную связь, чтобы правка не стала новым концептом

Что входит в круг правок и как записать это в договор до старта, я разбирала в статье «Как выбрать дизайнера логотипа».

Правка меняет детали внутри выбранной идеи: толщину линий, насыщенность цвета, расстояние между буквами, пропорции знака и надписи, вес шрифта, компактную версию. Новый концепт меняет саму идею: другой символ, другой характер, другое название. Склейка «знак из первого, шрифт из второго, цвет из третьего» тоже чаще всего превращается в новую работу, потому что каждая концепция собиралась как цельная.

Шаблон сообщения дизайнеру (фразы в кавычках условные, подставьте свои):

1. Выбор. «Утверждаем концепцию 2».
2. Что оставить. «Нравится знак и полужирный шрифт».
3. Что мешает и где видно. «На аватарке 56 пикселей тонкие линии знака сливаются. Сбоку на вывеске слово читается хуже».
4. Приоритет. «Аватарка важнее вывески, у нас почти все записи через мессенджер».
5. Один отправитель. Правки от семьи или команды собирает один человек и отправляет одним письмом.

Пишите о проблеме и проверке, решение оставьте дизайнеру: «сделайте поярче» даёт ему меньше, чем «на крафтовом пакете знак теряется». У меня в пакете BASE 2 концепции и 1 круг правок, в PRO 4 концепции и 3 круга, а на доработку выбранного варианта в рамках этих кругов в графике заложено 2 дня. Если после показа становится понятно, что нужна другая идея, мы обсуждаем новый объём и цену до того, как я начну.

Как выбирала клиника Olivia: пять названий и самая строгая подача

Клиника объединяет стоматологию, детскую стоматологию, гинекологию и косметологию и планирует новые направления. Она выбрала пять вариантов названия и заказала визуализацию каждого. Я сделала полноценный логотип для всех пяти: Lovelle со слонихой и слонёнком, LOOK, ÉCLAT, The LOVA и Olivia. Так клиника выбирала по готовым образам.

Lovelle отклонили. Слон привязывал клинику только к семейному образу, а в ней есть косметология и гинекология, и направлений станет больше. Это хорошая проверка для любого бизнеса, который будет расти: подойдёт ли знак, когда у вас появится новая услуга.

Olivia я показала в четырёх подачах: олива в арке с восходящим солнцем, золотая олива в овальной раме, стилизованное дерево в круге и строгое слово с золотой «O». Клиника выбрала последнее. Буква «O» отсылает к контуру плода оливы, остальные буквы набраны строгим шрифтом с острыми засечками. Олива угадывается, но не нарисована целиком, поэтому логотип не похож на эко-косметику. Из одного слова получились версии Olivia Clinic и Olivia Dental, а у слова без мелкого рисунка меньше деталей, которые пропадают на аватарке или в вышивке.

Клиника открылась под именем Olivia, с этим логотипом и вывеской. Все пять вариантов с идеями можно посмотреть в проекте Olivia.

Частые вопросы

Как правильно выбрать логотип компании, если нравятся все варианты?

Пройдите с каждым вариантом 7 проверок из таблицы и посчитайте тревожные признаки. Обычно один вариант лучше держится на аватарке, в одном цвете и рядом с конкурентами. Если варианты равны, спросите людей, которые будут работать с логотипом каждый день.

Можно ли объединить две концепции в одну?

Попробовать можно, но заранее обсудите это с дизайнером. Каждая концепция собрана вокруг своей идеи, и знак из одной со шрифтом из другой часто выглядит чужим. Обычно такая сборка считается новой работой, а в круг правок не входит.

Что делать, если не нравится ни один вариант?

Сформулируйте, почему: какая проверка не пройдена, что не совпало с задачей из брифа. Расскажите об этом дизайнеру до выбора и спросите, как он видит выход и сколько это будет стоить. Если задачу на старте описали размыто, посмотрите статью про бриф на логотип.

Нужно ли проверять логотип на товарный знак до утверждения?

Если планируете регистрацию, да, до печати вывески и упаковки. Похожие зарегистрированные знаки можно поискать бесплатно в открытых реестрах ФИПС. Окончательную оценку по вашему случаю даст патентный поверенный.

Сколько стоит логотип с несколькими концепциями на выбор?

У меня логотип стоит $400 (2 концепции, 1 круг правок) или $650 (4 концепции, 3 круга правок), срок 14 рабочих дней. Состав пакетов на странице «Логотип», а как устроены цены на рынке, я разобрала в статье «Сколько стоит логотип».

Если вы уже выбираете из концепций и сомневаетесь, пришлите варианты и список ваших носителей. Расскажите о задаче, и я скажу, что бы проверила в первую очередь.

Источники

1. Гражданский кодекс РФ, статья 1483. Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака, КонсультантПлюс
2. Где самостоятельно провести поиск товарных знаков в Интернете, Роспатент
3. Best Practice Standards for On-Premise Signs, United States Sign Council Foundation, 2015
4. Mere-exposure effect, APA Dictionary of Psychology
5. Five second testing guide, Lyssna
6. Pontus (Pontos), Greek Primordial God of the Sea, Theoi Project
7. Опрос: Как назвать салон красоты?, Ответы Mail