Как выбрать цвет логотипа:и фирменную палитру, которая выдержит печать, вывеску и телефон

Цвет логотипа я выбираю в три приёма: смотрю, какие цвета в нише уже заняты конкурентами, ищу цвет в идее бренда и только потом проверяю палитру в печати, на вывеске, в тёмной теме телефона и на контраст. Если пропустить первый шаг, логотип легко окажется в цвете всей категории. Без последнего оттенок, красивый на экране, может измениться на визитке или пропасть на чёрном фоне. Ниже порядок из 8 шагов и проверки на примерах моих проектов.

Короткие разборы логотипов и брендов из практики я выкладываю в Instagram*. Задать вопрос можно в Telegram.

Что известно о «психологии цвета» и почему таблицам значений мало верить

Большинство статей на эту тему в поиске начинаются с радуги: красный про энергию, синий про доверие, зелёный про природу. Дальше идёт правило 60-30-10 (основной цвет, дополнительный и акцент в такой пропорции). Это удобная пропорция для макета, но какие цвета брать, она не подсказывает.

Что говорят сами исследователи:

• Обзор Эллиота и Майера, 2014. Психологи собрали для Annual Review of Psychology работы о том, как цвет влияет на людей. Цвет может влиять на эмоции, мышление и поведение, но исследования, по их словам, пока в самом начале: прежде чем давать уверенные практические советы, нужно выяснить, где эффекты работают и переносятся ли они в реальную жизнь.
• Лабрек и Милн, 2012. В серии из четырёх исследований авторы, среди прочего, связали оттенки с чертами «характера бренда», отсюда название статьи «Exciting red and competent blue» («волнующий красный и компетентный синий»). В опытах участники оценивали вымышленные логотипы. А намерение купить в опыте и настоящая покупка в вашем магазине всё-таки разные вещи.
• Опрос 4 598 человек из 30 стран, 2020. Участники приписывали эмоции двенадцати названиям цветов. Многое совпало: по всему миру красный оказался единственным цветом, который сильно связан и с любовью, и с гневом. Но белый в Китае заметно сильнее связан с грустью, чем в других странах, а в Греции так же выделяется фиолетовый. Один из соавторов, Даниэль Оберфельд-Твистель, в пресс-релизе университета Майнца предполагает, что дело в обычаях: в Китае белое носят на похоронах, а тёмно-фиолетовый в греческой православной церкви используют в дни траура.

Ассоциации у цвета есть, но таблица значений не учитывает оттенок, культуру аудитории и соседей по нише. Поэтому я изучаю соседей и аудиторию конкретного проекта. Для клиники в Дубае я изучала, какие символы в арабской культуре связаны со здоровьем, плодородием и мудростью, для покупателей вилл под Батуми разбирала вещи, которые окружают их каждый день.

Цветовые клише в нишах: как их найти и что с ними делать

Перед эскизами я собираю конкурентов клиента. Для посёлка вилл Monte Verde это были закрытые посёлки в Батуми и в странах, откуда приезжают покупатели. Большинство было оформлено одинаково, а похожие предложения из списка покупатель легко путает.

Такую карту можно собрать за вечер. Откройте карту своего района и поиск по нише в Instagram*, сделайте скриншоты 10-15 логотипов и сложите их на один лист. Рядом с каждым запишите основной цвет. Цвет, который повторяется чаще других, и есть цвет категории.

Клише я не считаю запретом. Голубой у стоматологии сразу говорит, куда вы пришли, и если вы сознательно его берёте, отличаться придётся знаком, названием и вторым цветом. Плохо, когда цвет взят по привычке, а больше ничем вы от соседей не отличаетесь. Та же картинка с соседями пригодится потом для проверки самого знака. Как её собрать и на что смотреть, я описывала в статье о выборе логотипа из концепций.

Откуда брать цвет со смыслом: три палитры из моих проектов

Home Stage, мебель и хоумстейджинг в Батуми. От яркого оранжевого мы ушли к сложной палитре, которая отражает гармонию природы, традиций и современного города:

• терракотовый #B23E17: тепло домашнего очага и натуральная глина; в Грузии глиняные кувшины такого цвета встречаются почти в каждом доме;
• хвойный #4F5B49: статус и экологичность;
• антрацит #2F2F2F: современный урбанизм Батуми;
• коричневый #805648 и светло-серый #ABABAB;
• светлый миндальный #EDEAE3: спокойный фон, на котором остальные цвета смотрятся как интерьер - светлое дерево, лён, тёплые стены.

Obsessed, подвальная раменная. Для неё я придумала название, легенду и персонажа Тамми, духа яйца аджитама, который всё время пытается попасть в суп. Палитра выросла из той же кухни: шесть цветов с «кухонными» названиями. Чёрная бумага #1D1D1C, соус чили #B02018, нори #00412D, перец тогараси #E7470B, ракушка #FAF7E6, яичный желток #FCA301. Кухонное название цвета команде запомнить проще, чем шестизначный код.

Olivia, семейная клиника в Дубае. У клиник Дубая повторяется бирюзовый. Палитра Olivia собрана из трёх других цветов: золото #E9C579 на графите #212220 и тёплый молочный #FBF8F1 вместо больничного белого. Золотая буква «O» в логотипе отсылает к контуру плода оливы.

Чтобы найти свою фразу, ответьте на несколько вопросов:

• Из чего сделан ваш продукт и как он выглядит вблизи?
• Где вы находитесь и что клиент видит вокруг: море, старый город, промзону?
• Что окружает вашего покупателя каждый день?
• Какие символы и цвета что-то значат для вашей аудитории, особенно если она из разных стран?
• Есть ли у бренда история, персонаж или ритуал, из которых можно взять цвет?

Как выбрать цвет логотипа и фирменные цвета: порядок из 8 шагов

1. Составьте карту цветов ниши. 10-15 логотипов конкурентов на одном листе, основной цвет каждого подписан.
2. Сформулируйте, откуда ваш цвет. Одна фраза: глина кувшинов, кухня раменной, олива и золото. Если фразы нет, цвет держится на вкусе, и его будут менять при каждом споре.
3. Проверьте значения для своей аудитории. Особенно если клиенты из разных стран: в опросе 4 598 человек из 30 стран ассоциации во многом совпали, но, например, белый в Китае заметно сильнее связан с грустью, чем в других странах.
4. Разложите палитру по ролям. Основной цвет, по которому вас узнают; акцент для кнопок и ценников; фон; цвет текста. У Olivia три цвета, у Home Stage и Obsessed по шесть. Количество зависит от носителей.
5. Посчитайте контраст пар для текста. По WCAG обычному тексту нужно не меньше 4,5:1, крупному не меньше 3:1.
6. Утвердите цвет по печатному образцу. Пробный оттиск на вашей бумаге, рядом с экраном.
7. Проверьте вывеску, тёмную тему и одноцветную версию. Образец плёнки на просвет, аватарка на чёрном фоне, логотип в одном цвете.
8. Запишите коды в логобук. Для каждого цвета HEX и RGB для экрана, CMYK и Pantone для печати. У Home Stage терракотовый записан так: #B23E17, RGB 178 62 23, CMYK 0 65 87 30, Pantone 1675 C. Кому из подрядчиков какие коды отдавать, я разбирала в статье о брендбуке, гайдлайне и логобуке.

Почему цвет на экране и на визитке разный: RGB, CMYK и Pantone

Экран собирает цвет из красного, зелёного и синего света (RGB; HEX - другая запись тех же значений). Типография печатает четырьмя красками: голубой, пурпурной, жёлтой и чёрной (CMYK). По справке Adobe, часть цветов RGB лежит за пределами охвата CMYK, то есть набора цветов, который дают эти четыре краски, и ими не воспроизводится. При переводе программа подставляет ближайшие, и насыщенные цвета могут измениться. Сам охват CMYK зависит от печатной машины и условий печати, поэтому одна визитка в двух типографиях может выйти чуть разной.

Pantone работает иначе. Это готовая смешанная краска по номеру, её ещё называют плашечной. Такой краской можно получить цвета за пределами охвата CMYK. Под каждую плашечную краску нужна отдельная печатная форма, поэтому тираж дороже. Если цветов больше четырёх, Adobe советует подумать о печати в CMYK.

Буква в конце номера Pantone обозначает бумагу. «C» - мелованная, глянцевая бумага, краска лежит на ней сверху. «U» - немелованная, она впитывает краску. По словам самого Pantone, один и тот же цвет на этих двух бумагах выглядит заметно по-разному. Терракотовый Home Stage записан как Pantone 1675 C, то есть под мелованную бумагу.

Что из этого сделать вам:

• Не утверждайте фирменный цвет по монитору: Adobe тоже не советует выбирать цвета для печати только по экрану.
• Отдавайте типографии коды CMYK и Pantone из логобука. HEX нужен сайту и соцсетям.
• Попросите пробный оттиск на той бумаге, на которой будете печатать, и смотрите его при дневном свете.
• Если печатаете на крафте или немелованной бумаге, скажите об этом дизайнеру заранее: подбирать цвет нужно под эту бумагу.

Вывеска с подсветкой: готовые цвета плёнки и цвет на просвет

Возьмём плёнку для световых коробов ORACAL 8500. Производитель, ORAFOL, обещает ровный цвет и в отражённом, и в проходящем свете, то есть днём и вечером с подсветкой изнутри. В каталоге 54 цвета, терракотового, как у Home Stage, среди них нет. По экранным значениям для дневного света, которые публикует производитель, ближе всего к нему красные Light red, Red и Bright orange, и все три насыщеннее терракотового. Для подсветки изнутри ORAFOL приводит отдельные значения, и там цвета сдвигаются: тот же Light red на просвет становится чистым красным. Сам производитель предупреждает, что экранные образцы могут не совпадать с плёнкой. Точно попасть в такой цвет этой плёнкой не выйдет, и как мастерская решит задачу, лучше обсудить до заказа.

Как проверить:

1. Отдайте мастерской коды Pantone и CMYK из логобука и спросите, каким материалом она будет делать каждый цвет.
2. Попросите образец и посмотрите его на просвет, с включённой подсветкой.
3. Сравните образец с пробной визиткой при дневном свете. Небольшая разница нормальна. Если образец читается как другой цвет, просите другой материал.
4. Вечером посмотрите на образец издалека, как его увидят с улицы: тёмный цвет на тёмном фасаде сливается.

Размер букв на вывеске и проверку с расстояния я разбирала в статье о выборе логотипа. Если вы в России и в названии латиница, прочитайте ещё разбор закона о вывесках на русском языке.

Тёмная тема и аватарка: пропадёт ли знак на чёрном

По справке Apple, в iPhone тёмную тему можно включить автоматически, по расписанию. Если приложение следует теме системы, днём ваша аватарка стоит на белом, а вечером на чёрном, где тёмный знак на прозрачном фоне исчезнет.

Контраст чёрного на белом по формуле WCAG (о ней в следующем разделе) равен 21:1, максимуму шкалы. Терракотовый Home Stage на антраците даёт 2,29:1, нори Obsessed на чёрной бумаге всего 1,44:1. У Obsessed основная версия логотипа и круглый знак сделаны отдельно для светлого и для тёмного фона. В комплект, который я передаю клиенту, входят версии логотипа для тёмного и светлого фона.

Как проверить за минуту: поставьте логотип аватаркой, переключите тему телефона и посмотрите список чатов и профиль. Подробнее про аватар, Highlights и шапку я писала в статье об оформлении профиля Instagram.

Контраст: какие пары фирменных цветов годятся для текста

WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) - рекомендации W3C по доступности сайтов. Требование к контрасту в них написано для людей со слабым зрением. Контраст считается по формуле яркости двух цветов, шкала идёт от 1:1 до 21:1. Требования такие:

• обычный текст: не ниже 4,5:1;
• крупный текст, от 18 пунктов или от 14 пунктов полужирным: не ниже 3:1;
• усиленный уровень AAA: 7:1 для обычного текста и 4,5:1 для крупного;
• текст в логотипе и названии бренда: требований нет.

Последний пункт легко понять шире, чем он написан. В пояснениях W3C отдельно сказано, что текст с недостаточным контрастом из-за фирменного стиля или брендбука от требований не освобождается. Золотой логотип на молочном фоне допустим, но цену на сайте тем же золотом на том же фоне прочитать будет трудно. Печатное меню WCAG не регулирует, но пороги удобно взять как ориентир.

Пары из палитр Olivia, Home Stage и Obsessed, посчитанные по формуле WCAG:

В этих палитрах светлые яркие цвета, золото и желток, для текста на светлом фоне не годятся. Они работают как заливка, на тёмном фоне или под тёмным текстом. В палитре Olivia золото и описано как золото на графите. Расчёт сделан по экранным HEX. На бумаге и вывеске контраст зависит ещё от печати и освещения, поэтому пары для текста проверьте на пробной печати.

По данным Национального института глаза США, нарушение цветового зрения есть примерно у 1 из 12 мужчин, и чаще всего человеку трудно отличить красный от зелёного. WCAG требует, чтобы цвет не был единственным способом передать информацию. Если в меню «острое» отмечено только красным, добавьте значок или слово.

Одноцветная версия: последняя проверка палитры

Герб посёлка Monte Verde работает в одном цвете: белый на фотографиях, серебро на чёрном картоне. Его узнают по форме и монограмме MV на щите, и в одном цвете они сохраняются. Как за пять минут проверить свой логотип в одном цвете, я описала в статье «Как выбрать логотип».

Частые вопросы

Фирменный цвет: что это и чем он отличается от просто цвета логотипа?

Это цвет, который закреплён в логобуке кодами и повторяется на всех носителях: вывеске, визитках, сайте, упаковке. Цвет логотипа может быть одним из фирменных. Палитра обычно шире: в неё входят фон, акцент и цвет текста.

Сколько цветов должно быть в фирменной палитре?

Универсального числа нет. У клиники Olivia три цвета, у Home Stage и раменной Obsessed по шесть. Считайте от носителей: сайту и соцсетям нужны фон, текст и акцент, упаковке и мерчу часто больше.

Можно ли поменять цвета, не меняя логотип?

Да. Смена цвета относится к редизайну: редизайн меняет знак точечно (шрифт, линии, пропорции, цвет) и сохраняет узнаваемый образ. В Home Stage вместе с палитрой обновили шрифт и линии, но домик, по которому магазин знают в городе, сохранили. Когда пора обновлять образ целиком, я разбирала в статье о ребрендинге.

Сколько стоит подбор фирменных цветов?

Палитра входит в работу над логотипом и айдентикой. В логотип за $400 или $650 входят палитра, шрифты, исходники и логобук. В айдентику за $850 (1 концепция, мини-гайд) или $1 200 (2-3 концепции, расширенная палитра и полный гайд) входят ещё фирменная графика и носители.

Если хотите понять, свободен ли ваш цвет, пришлите скриншоты логотипов 5-10 соседей по нише и фото мест, где будет жить логотип. Расскажите о задаче, и я скажу, какие цвета в вашей нише уже заняты и с чего бы начала.

Источники

1. Elliot A. J., Maier M. A. Color Psychology: Effects of Perceiving Color on Psychological Functioning in Humans, Annual Review of Psychology, 2014
2. Labrecque L. I., Milne G. R. Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 2012
3. Colors evoke similar feelings around the world, Johannes Gutenberg University Mainz, 2020
4. Jonauskaite D. et al. Universal Patterns in Color-Emotion Associations Are Further Shaped by Linguistic and Geographic Proximity, Psychological Science, 2020
5. Color modes in Photoshop, Adobe Help Center, 2026
6. About spot and process colors, Adobe Creative Cloud Help, 2026
7. What does the terms Coated and Uncoated mean in the Pantone Graphics System?, Pantone Support
8. ORACAL 8500 Translucent Cal, ORAFOL Europe
9. ORACAL 8500 Translucent Cal: цвета при дневном свете и на просвет, ORAFOL Australia
10. Use Dark Mode on your iPhone and iPad, Apple Support
11. Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2, W3C
12. Understanding Success Criterion 1.4.3: Contrast (Minimum), W3C
13. Understanding Success Criterion 1.4.1: Use of Color, W3C
14. Color Blindness, National Eye Institute, 2025