Брендбук, гайдлайн и логобук: в чём разница:и какой документ нужен небольшому бизнесу

Логобук описывает только логотип, гайдлайн - весь визуальный стиль, а брендбук добавляет к гайдлайну смысловую часть: позиционирование, ценности и тон, которым бренд говорит с клиентами. Небольшому бизнесу с одной точкой обычно хватает логобука, а когда со стилем работают несколько подрядчиков, нужен гайдлайн.

Короткие разборы логотипов и брендов из практики я выкладываю в Instagram*. Задать вопрос можно в Telegram.

Логобук, гайдлайн и брендбук простыми словами

Логобук - инструкция к логотипу. В нём собраны версии знака (основная, компактная для аватарки, для тёмного и светлого фона), цвета в кодах, пропорции и охранное поле. Охранное поле - свободное место вокруг логотипа, куда не должны заходить текст и картинки. Отдельная страница показывает, как логотип ставить нельзя: растягивать, перекрашивать, класть на пёстрый фон. Клинике Olivia в Дубае я передала макет вывески и логобук с охранными полями и цветами.

Гайдлайн (от английского guideline, «руководство») - правила всего визуального стиля. Кроме логотипа, в нём шрифты и правила набора, палитра, фирменная графика вроде паттерна или иконок и образцы носителей: визиток, постов, упаковки. Подробный гайдлайн описывает и вёрстку макетов, то есть где стоит логотип, какого размера заголовок и сколько места оставлять по краям. Его ещё называют гайдом или гайдбуком. В блоге MediaAid разницу объясняют так: гайдлайн - раздел брендбука, гайдбук - тот же набор правил отдельным документом.

Брендбук - гайдлайн плюс смысловая часть. Перед визуальными правилами в нём записано, кому вы продаёте, чем отличаетесь от конкурентов, что обещаете клиенту, какие у бренда ценности и каким тоном он говорит в постах, на сайте и в переписке. Чтобы всё это записать, сначала нужны исследование и позиционирование, поэтому брендбук у меня входит только в брендинг. Яндекс Практикум описывает ту же схему: гайдлайн там назван разделом брендбука о визуальном стиле.

Границы между словами на рынке плавают. В обсуждении на Хабре один участник пишет, что брендбук «на одном листе умещается», имея в виду версии логотипа, а другой отвечает, что у него «ни разу что то меньше 30 листов не выходило, в среднем 50+». Первый по сути описывает логобук. Студия Repina branding считает типичной ошибкой, когда брендбуком называют документ, который на деле гайдлайн. Поэтому судите по оглавлению: слово на обложке ничего не говорит о содержании.

Чем брендбук отличается от гайдлайна и логобука: таблица

Если «брендбук» обещают в пакете почти даром, скорее всего, это логобук или мини-гайд под громким названием. Документ от этого хуже не становится, просто сравнивайте его с логобуками других исполнителей. Если брендбук предлагают за большие деньги, спросите, откуда возьмётся смысловая часть: кто и как будет изучать ваших клиентов и конкурентов. Без исследования раздел о ценностях наполняется словами, которые подходят любому соседу: «качество, надёжность, индивидуальный подход».

Чем логотип отличается от айдентики и брендинга по сроку и составу работ, я подробно разобрала в статье «Логотип или фирменный стиль».

Как проверить, что вам продают под словом «брендбук»

1. Попросите оглавление или 3-5 страниц из похожего проекта. Семь страниц брендбука Home Stage открыты в разборе проекта у меня на сайте, по ним видно, насколько подробно расписан каждый раздел.
2. Найдите смысловую часть. Если разделов о позиционировании, ценностях и тоне нет, перед вами гайдлайн. Сравнивайте его цену с ценами на гайдлайны.
3. Сверьте носители со своими. Выпишите, где вас видят клиенты: вывеска, профиль в Instagram*, визитка, упаковка, сайт. Каждый носитель из этого списка должен быть в документе, лишние можно убрать из сметы.
4. Проверьте папку с файлами. Вместе с PDF подрядчику нужны вектор (AI, SVG, PDF), растр для соцсетей, версии для тёмного и светлого фона, иконка и монограмма. У меня этот набор передаётся вместе с логобуком или гайдом, точный состав зависит от пакета.
5. Спросите про шрифты. Паратайп объясняет, что лицензия нужна каждому, кто использует шрифт, а для текста на сайте у него отдельная веб-лицензия. Пусть в документе будет написано, где взять каждый шрифт и для чего его можно использовать по лицензии.
6. Уточните, что будет с новым носителем. Через полгода может понадобиться меню или пакет. Спросите, дополнят ли документ и на каких условиях.

Я работаю по договору: состав, стоимость и число кругов правок фиксируем до старта, оплата в два этапа, 50% до начала и 50% после согласования концепции. Исходники передаю после полной оплаты.

Что открыть SMM-специалисту, типографии, вывесочнику и разработчику сайта

Подрядчик без правил делает с логотипом что может. В ветке r/smallbusiness на Reddit владелец небольшого бизнеса рассказывал, как сторонние организации раз за разом портили логотип, пока он сам не собрал гайд, папку одобренных изображений и логотип в высоком разрешении. Эту историю целиком я привожу в статье «Логотип или фирменный стиль». Другой участник ветки ответил, как это обычно выглядит: «We grabbed your logo off the web site...» (перевод мой: «Мы взяли ваш логотип с сайта...»), а потом логотип печатают с артефактами JPG, с нарушенными пропорциями или обрезанным впритык.

Чтобы так не вышло, отправляйте каждому подрядчику его часть документа:

Цвета в документе записаны в нескольких системах. HEX и RGB описывают цвет на экране, CMYK и Pantone нужны для печати, и цвет на бумаге может отличаться от экранного из-за возможностей полиграфии. У Home Stage для каждого цвета есть все четыре кода, чтобы вывеска, визитки и экран совпадали. Как подобрать сами фирменные цвета, я рассказываю в статье «Как выбрать цвет логотипа».

Типографии и вывесочной мастерской нужен вектор, его можно увеличить до размера фасада без потери качества. Владелец типографии в том же сообществе Reddit советовал хранить все файлы от дизайнера. Его слова: «Your final logo package will probably have files in you cannot open (.eps .ai, etc) and those are the ones printshops and such want». Перевод мой: в папке, скорее всего, будут файлы, которые вы не можете открыть, и именно их ждут типографии. В другой ветке того же сообщества владельцы небольшого заведения рассказали, что по кодам цветов из пакета дизайнера подобрали даже краску для стен в помещении.

Разработчику сайта отдайте логотип в SVG. Это векторный формат для веба, и по справке MDN такая картинка отображается в любом размере без потери качества. Паратайп указывает, что шрифт для сайта нужен в форматах WOFF и WOFF2, а веб-лицензия на него считается по просмотрам страниц. Обсудите это с разработчиком до того, как он начнёт вёрстку.

Пример: что внутри брендбука Home Stage

Home Stage - магазин мебели в Батуми, который обставляет квартиры под ключ готовыми сетами и делает хоумстейджинг. Владелец попросил сохранить домик, по которому магазин знают в городе. Крышу я собрала из параллельных линий, как сеты мебели собираются деталь к детали, взяла широкий полужирный гротеск и сделала монограмму HS для аватарки, бирок и фурнитуры. В проект вошли палитра, вывеска на стеклянном фасаде, визитки для каждого сотрудника и брендбук. В разборе я описываю его как инструкцию, по которой команда и подрядчики работают со стилем и не искажают его.

Страницы, которые открыты на сайте:

• Стр. 18, паттерн. Собран из крыши логотипа, использовать его можно в фирменных цветах: хвойном, терракотовом, светло-сером и коричневом.
• Стр. 19, фирменные цвета. В разборе проекта у всех шести цветов указаны HEX, RGB, CMYK и Pantone. Терракотовый, например, записан так: #B23E17, RGB 178 62 23, CMYK 0 65 87 30, Pantone 1675 C.
• Стр. 21 и 22, иллюстрации и иконки.
• Стр. 23, рекламные плашки.
• Стр. 35, аватары для соцсетей. Эту страницу открывает SMM-специалист.
• Стр. 37, логотип на сайте. Её открывает разработчик сайта.

Номера страниц показывают объём: до логотипа на сайте читатель доходит только на 37-й. Магазину, где макеты делает один человек, столько страниц не нужно, ему хватит логобука и пары шаблонов. Брендбук Home Stage рассчитан на команду магазина и его подрядчиков, поэтому в нём есть отдельные страницы для соцсетей и для сайта.

Когда брендбук не нужен и хватит логобука

Хватит логобука, если:

• точка одна и клиент встречает вас в 2-3 местах: вывеска, профиль, визитка;
• макеты делаете вы сами или один постоянный подрядчик;
• в ближайший год вы не планируете упаковку, меню, мерч и вторую точку.

Нужен гайдлайн, если носителей много, ими занимаются разные люди или материалы уже выглядят как разные компании: вывеску делали в одном месте, визитки в типографии по шаблону, профиль ведёт SMM-специалист. Мини-гайд из айдентики BASE подходит, когда стиль вы ведёте в основном сами. Полный гайд из айдентики PRO нужен, когда макеты собирают подрядчики и им нужны правила вёрстки.

Нужен брендбук, если вы открываете вторую точку или франшизу, у вас своя команда маркетинга, вы выходите на новый рынок или меняете аудиторию. В этих случаях людям нужно понимать ещё и то, что бренд обещает и каким тоном пишет, чтобы управляющий второй точки и новый SMM-специалист говорили одним голосом.

Если бюджет пока меньше $400, напишите об этом в заявке: для такого случая у меня есть аудит за $200.

Частые вопросы

Чем отличается брендбук от гайдлайна?

Гайдлайн описывает, как бренд выглядит: логотип, цвета, шрифты, графику, носители. Брендбук включает гайдлайн и добавляет смысловую часть: позиционирование, ценности, главное сообщение и тон. Если в «брендбуке» нет разделов о смыслах, по содержанию это гайдлайн.

Логобук: что это простыми словами?

Это короткая инструкция к логотипу: какие есть версии, на каком фоне какую ставить, сколько свободного места оставлять вокруг, какие цвета использовать и каких ошибок не допускать. У меня логобук входит в пакет логотипа за $400 или $650 вместе с исходниками, палитрой и шрифтами.

Гайдлайн: что это простыми словами?

Это правила всего визуального стиля, по которым дизайнер, типография или SMM-специалист делают новые материалы и не искажают бренд. В него входят логотип, палитра, шрифты, фирменная графика и образцы носителей, в полном варианте ещё правила вёрстки макетов.

Чем отличается брендбук от логобука?

Логобук описывает только логотип. Брендбук описывает весь бренд: смыслы, тон, визуальный стиль и носители, и логобук в нём один из разделов. У меня логобук стоит в составе логотипа от $400, брендбук входит в брендинг от $1 900.

Нужен ли брендбук небольшому бизнесу?

Одной точке обычно хватает логобука или мини-гайда. Брендбук нужен, когда со стилем и текстами работает много людей: вторая точка, франшиза, своя команда маркетинга. Пока макеты делаете вы или один подрядчик, деньги на брендбук лучше потратить на носители, которые клиенты увидят.

Можно ли заказать гайд позже, к готовому логотипу?

Обычно да, если логотип есть в векторе и менять его вы не собираетесь: гайд собирается вокруг готового знака, когда появляются новые носители и подрядчики. В моих пакетах логобук и гайд входят в работу над логотипом, айдентикой или брендингом. Задачи вне пакета я согласую отдельно и фиксирую состав и стоимость в предложении до старта.

Если не понимаете, какой документ нужен вам, выпишите, кто сейчас делает ваши макеты: вы сами, SMM-специалист, типография, вывесочная мастерская. Расскажите о задаче, и я скажу, хватит ли логобука или пора собирать гайд.

Источники

1. Чем гайдлайн отличается от брендбука: шпаргалка для дизайнера, Яндекс Практикум, 2023
2. Брендбук, логобук, гайдлайн, в чем разница?, Repina branding, 2020
3. Матрешки маркетинга: брендбук, гайдлайн, логобук, что общего и в чем разница?, MediaAid, 2020
4. Дизайнеры, как вы передаёте логотип заказчику?, Хабр Q&A
5. Does your business have brand guidelines?, Reddit r/smallbusiness, 2020
6. PSA: If you have a logo or graphic designed, keep ALL the files, Reddit r/smallbusiness, 2022
7. How did you create your logo?, Reddit r/smallbusiness, 2024
8. Color modes in Photoshop, Adobe Help Center
9. SVG: Scalable Vector Graphics, MDN Web Docs
10. Гид по шрифтовым лицензиям, Паратайп, 2025